Пиво - детям: реклама – лучший учитель?

Стань круче, или война брендов

Национальная экспертная комиссия по вопросам защиты общественной морали и группа нардепов инициировала обращение к ВР с требованием внести изменения в “Закон Украины о рекламе”, чтобы ограничить рекламу пива и наконец-то признать его алкогольным напитком. Как заявил Василий Костицкий, глава Национальной экспертной комиссии по вопросам защиты общественной морали: “Не стоит думать, что мы занимаемся только борьбой с распространением секс-продукции. Нас волнует и вредная реклама”.

Основной претензией стало то, что пивные ролики идут до, в перерывах и после спортивных и детских программам, а также фильмов, предназначенных для семейного просмотра. Таким образом, реклама формирует у подростков стереотипы: успех невозможен без пива, без этого напитка нельзя удачно провести деловые переговоры и встретиться с друзьями. “Мы не хотим разрушить пивную отрасль, мы хотим, чтобы у нашей молодежи не было таких стереотипов”, - сказал Костицкий.

Реклама формирует у подростков стереотипы

С ним согласен и Николай Томенко, Заместитель Председателя ВР Украины: “Мы запретили известным личностям рекламировать пиво. Это было непросто, так как они тогда только заключили выгодные контракты. Я абсолютно уверен, что звезды спорта не имеют права рекламировать пиво и показывать такой пример молодежи”. Но инициаторы обращения понимают и интересы производителей, и то, что пивные компании - это важные спортивные спонсоры. Поэтому брендовое спонсорство предлагается сохранить в дневное время, а прямую рекламу пустить после полуночи.

“90% рекламы, которую мы видим, запрещено “Законом о рекламе”, но никто на это не обращает внимания, - сокрушается Томенко - Ну разве можно подавать пиво как моду? Модный человек пьет пиво. А что такое модный? Он симпатичный, убивает наповал в эротическом смысле, даже в бисексуальном, так как на него реагируют и мужчины, и женщины. Поэтому зло - не сама реклама, а ее содержание”.

Действительно, пивная реклама, которую мы видим на экранах, часто носит исключительно имиджевый характер. Она рассказывает не о полезности продукта, а о том, как изменится наша жизнь и наш имидж, если мы начнем пить пиво. Но пока что все меняется только к худшему. На сегодняшний день Украина занимает первое место в мире по распространенности алкогольной зависимости среди школьников. Около 36% юношей и 28% девушек школьного возраста пьют еженедельно, а 5% и 2%, соответственно, - каждый день. А впервые с алкоголем украинский подросток знакомится с 14 лет. Но действительно ли виновата в этом навязчивая реклама пива?

Покупаем по указке?

Как рассказала интернет-газете “СЕЙЧАС” Валентина Бондаровская, кандидат психологических наук, директор Международного гуманитарного центра «Розрада» и автор книги “Влияние рекламы на человека”, правильная реклама действительно может заставить непьющего и некурящего подростка начать пить и курить. “Это может произойти даже на подсознательном уровне. Ведь особенность рекламы в том, что она вбивает в мозг информацию. Особенно если реклама яркая, короткая по времени и повторяется много раз. Ведь обратите внимание - одна и та же реклама не повторяется раз в день, а идет в каждом блоке. А пивная реклама у нас снимается особенно мастерски. Вначале взывают к нашим чувствам, приятный голос рассказывает интересную историю, подготавливает зрителя к восприятию, и только в конце ролика мы видим само пиво. Таким образом происходит программирование подсознания, и человек даже не понимает, как рука тянется к товару, который рекламируется”, - говорит Бондаровская. И в результате идет программирование психики не только детей, но и взрослых.

Алексей Бакун, директор по исследованиям Cortex (Publicis Group Ukraine) считает, что рекламу специально никто агрессивной не делает. Другое дело, что рекламодатели хотят привлечь свою целевую аудиторию, а для этого она должна почувствовать сопричастность к происходящему на экране. И, если реклама рассчитана на подростков, то ролик должен быть динамичным, соответствующим стилю жизни молодежи. Вот в этом смысле можно говорить, что реклама действительно агрессивна.

“С ростом частоты показов роликов одному человеку это вызывает раздражение и у взрослых, и у детей. Но детская психика более неустойчива и больше подвержена воздействию рекламы, и некоторые производители на этом спекулируют. Никто вам не подтвердит, что табачники или производители алкоголя и пива рассчитывают на молодежную аудиторию, но они в принципе не против расширения будущей потребительской базы”, - рассказал Бакун интернет-газете “СЕЙЧАС”.

Доказано, что во многих случаях достаточно одного показа ролика в нужное время на 5-10 секунд, чтобы человек подсознательно запомнил рекламу, и потом у него появилась стойкая ассоциация с товаром и возникло желание его купить.

Как бороться будем

Пока родители заняты на работе и не всегда могут объяснить ребенку, что такое хорошо, а что такое плохо, дети и подростки часто предоставлены сами себе и страдают от одиночества. Поэтому им нелегко противостоять зазывной рекламе, которая обещает подарить новых веселых друзей и решить все проблемы - стоит только открыть бутылочку. Сейчас в Киеве можно легко купить пиво и другие “слабоалкогольные напитки” в многочисленных киосках возле школ, гимназий и детских кружков. Поэтому повышенное внимание стоит обратить и на наружную рекламу, которая больше доступна детям и подросткам, так как они ходят по улицам каждый день, а телевизор смотрят меньше, предпочитая ему компьютер.

Ольга Большакова, замдиректора Независимой ассоциации телерадиовещателей, рассказала интернет-газете “СЕЙЧАС”, что трансляция рекламы алкогольных напитков на телевидении и радио сейчас разрешена только в ночное время с 23.00 до 6.00. “Реклама пива, действительно, так жестко не ограничивается, хотя сейчас уже подан законопроект о введении практически аналогичных запретов. Насколько мне известно, на государственном уровне исследования о влиянии рекламы на подростков не проводились. Однако, как обыватель, а не как специалист, я считаю, что нужно не запрещать или ограничивать рекламу, а проводить разъяснительную работу с подростками о необходимости критического восприятия рекламы”, - говорит Большакова.

Как ни странно, но инициативу Национальной комиссии поддерживают и производители пива. Советник генерального директора группы компаний Славутич, Carlsberg Group Игорь Товкач, заявил, что реклама пива - это всего лишь борьба брендов. “Мы боремся с конкурентами, то есть друг с другом. И мы готовы профинансировать социальную рекламу, если нужно и сами поддерживаем то, что пиво не продавать несовершеннолетним. Но пока такой программы ведь нет”.

Светлана Мысляковская, газета “Сейчас”